Wie man qualitative Marktforschungsdaten analysiert

Qualitative Marktforschung kann viele Informationen liefern. Hier sind drei Ansätze zur Analyse von Daten, um die besten Verbraucherinformationen zu erhalten.

Wie man qualitative Marktforschungsdaten analysiert

Bestimmen Sie, welche Option der Datenanalyse zu Ihrem Forschungszweck passt.

Nach der Erhebung qualitativer Daten steht der Marktforscher in der Regel vor einer großen Datenmenge, die für die Endnutzer der Marktforschungseinblicke analysiert und interpretiert werden muss. Drei Ansätze zur qualitativen Datenanalyse werden hier diskutiert.

Quantitative Datenanalyse

Bei diesem Verfahren zur Analyse qualitativer Forschungsdaten werden die gesammelten Informationen entsprechend den Ergebnissen für verschiedene Variablen im Datensatz tabellarisch dargestellt. Dies vermittelt ein umfassendes Bild der Daten und unterstützt den Prozess der Mustererkennung.

Eine gängige Art der Darstellung der Daten zur Erleichterung der Analyse ist die Verwendung einer Häufigkeitsverteilung, die eine organisierte Tabellierung der Anzahl der Antworten oder Bewertungen nach jeder Variablenkategorie ist. Die Tabellierung bietet eine strukturierte Möglichkeit, die Datengenauigkeit zu bestimmen, Datenausreißer zu identifizieren, die Verteilung der Ergebnisse oder Antworten zu messen und die kategorische Häufigkeit zu beobachten.

Qualitative Inhaltsanalyse

Wenn die Inhaltsanalyse als quantitative Analysemethode behandelt wird, bietet sie eine Möglichkeit, Medieninhalte systematisch und objektiv zu analysieren. Diese Version der Inhaltsanalyse verwendete standardisierte Messungen, um Texte zu kodieren, zu charakterisieren und zu vergleichen.

Wenn ein qualitativer Ansatz zur Inhaltsanalyse gewählt wird, liegt der Fokus auf der Analyse sowohl des expliziten oder manifesten Inhalts eines Textes als auch auf der Interpretation der latenten Bedeutung von Texten, die aus dem Text interpoliert werden können, die aber nicht explizit darin angegeben sind. Der Schwerpunkt der Inhaltsanalyse liegt auf der Datencodierung, was eine wesentliche Einschränkung dieses Ansatzes erklären kann – seine Unfähigkeit, ein umfassendes Verständnis der Bedeutung von Texten zu vermitteln.

Konstante Vergleichsmethode

Diese qualitative Datenanalysemethode ist ein strukturierter iterativer Prozess, bei dem die Forscher jedes neue Datenstück mit Daten vergleichen, die bereits in der Studie untersucht wurden.

  • Offene Kodierung: Jedes Datenbit wird kodiert und dann einer relevanten Themenkategorie zugeordnet oder verworfen, wenn keine Relevanz festgestellt wird. Diese Kodierung erfolgt in Übereinstimmung mit dem Vergleich von Datenbits mit dem akkumulierenden Körper der analysierten Daten.
  • Axiale Codierung: Bei der Analyse der Datenbits entstehen neue übergreifende Themenkategorien. Nachdem alle Daten kodiert und den Themenkategorien zugeordnet wurden, untersucht der Forscher die Kategorien für neue Themen. Eine theoretische Sättigung tritt auf, wenn aus den untersuchten Daten keine neuen Daten hervorgehen.
  • Selektive Codierung: In dieser letzten Codierungsphase werden die Themenkategorien und die kategorischen Zusammenhänge verwendet, um eine Storyline zu erstellen, die das Phänomen, das im Mittelpunkt der Forschung steht, erzählt oder erklärt.

Anwendung des Analyseansatzes

Ein Schlüssel zur erfolgreichen Analyse qualitativer Daten ist das Verständnis, wann eine Analysemethode verwendet werden sollte und wann es besser ist, einen anderen Ansatz zur Datenanalyse zu wählen.

  • Quantitative Datenanalyse: Quantitative Datenanalyse mit kontinuierlichen Intervalldaten, die eine logische Ordnung mit standardisierten Wertunterschieden aufweisen, aber keine natürliche Null aufweisen. Items auf einer Likert-Skala sind ein gutes Beispiel für Intervalldaten.
  • Qualitative Inhaltsanalyse: In der Gesundheitsforschung umfassen die für die Inhaltsanalyse geeigneten Texte unter anderem Förderanträge, veröffentlichte Manuskripte, Sitzungsprotokolle, Gesprächsprotokolle, medizinische Begegnungen, Interviews und Fokusgruppen. Geeignete Texte für die Analyse im Gesundheitswesen beinhalten auch Botschaften, die über Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen und Internet an die breite Öffentlichkeit kommuniziert werden.
  • Konstante Vergleichsmethode: Die konstante vergleichende Methode der Datenanalyse kann mit strukturierten Antworten, wie z.B. geschlossenen Umfragefragen, oder unstrukturierten Antworten, wie sie beispielsweise bei der Beantwortung der offenen Punkte auf einem Fragebogen durch die Umfrageteilnehmer erhalten werden, verwendet werden. Allerdings hat ein ständiger Prozess der vergleichenden Datenanalyse vielleicht den größten Nutzen, wenn er mit umfangreichen Berichten verwendet wird, die aus unstrukturierten Daten bestehen, wie z.B. Interview-Transkripten.

Präsentation der Ergebnisse

Die Art und Weise, wie die Ergebnisse der Datenanalyse präsentiert werden, kann den Unterschied zwischen der verwendeten Forschung und der Forschung, die in das Regal gestellt wird, ausmachen. Eine Faustregel ist es, Daten so darzustellen, dass sie für die am wenigsten erfahrenen Personen, die die Ergebnisse der Datenanalyse erhalten, verständlich und nutzbar sind.

  • Quantitative Datenanalyse: Häufig werden die Daten so dargestellt, dass die Daten aus den konstruierten Frequenz- und Prozentverteilungen verdichtet werden.
  • Qualitative Inhaltsanalyse: Die Daten können in Tabellen und Matrizen dargestellt werden. Dies ist besonders nützlich, wenn Zitate verwendet werden, um die Ergebnisse durch Verflechtung zu artikulieren. Das bedeutet, dass eine Verfeinerung der Analyse durchaus möglich ist, auch wenn das Manuskript noch in endgültiger Form geschrieben wird.
  • Konstante Vergleichsmethode: Die Präsentation der Ergebnisse in einem kontinuierlichen vergleichenden Datenanalyseprozess konzentriert sich auf die Aufdeckung der aus den Daten hervorgegangenen Themen. Während die visuelle Darstellung von Daten verwendet werden kann, sind die Ergebnisse typischerweise an bestimmte Auszüge aus dem Datensatz gebunden, die die Themen explizit veranschaulichen. Diese Auszüge sind in der narrativen Diskussion des Ergebnisteils des Forschungshandschrift und/oder des Artikels enthalten.

Anpassung der Analysemethode an die gesammelten Daten

Die Anpassung der Datenanalysemethode an die gesammelten Daten und an die Forschungsfragen und den letztendlichen Zweck führt zu besseren Erkenntnissen, die mit folgenden Methoden genutzt werden können

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